Маркетинг для пожилых людей

Для установления связи с людьми старшего возраста нужно сосредоточиться на их интересах и отказаться от стереотипов

Но прежде чем тратить время и энергию на пожилых людей (или реинвестировать в них, если вы уже работали с этой группой), нужно изучить здоровое старение. Вот три причины:

1. Исследования, проведённые ООН, показали, что отсутствие интереса к пожилым потребителям исходит из эйджизма и ограниченного понимания рынка (UNFPA, 2012). Вы и сотрудники подсознательно избегаете пожилых людей, несмотря на их лояльность и благодарность, а также финансовую состоятельность для оплаты услуг?
2. Многие компании не знают о потенциале меняющегося рынка и спроса на продукты, в то время как другие не в состоянии реагировать и адаптироваться (AWN, 2012). Вам нужно привлечь более старшую возрастную группу, чтобы оставаться в бизнесе 5 или 10 лет?
3. Распространённое игнорирование этой проблемы ограничивает доступность товаров и услуг для людей старших возрастных групп (FUTURAGE, 2011). Вы можете отделиться от конкурентов, предоставляя услуги, нацеленные на эту группу. Если вы откроете двери для пожилых людей, может быть, дети и внуки тоже придут?

Если вы в полной мере поймёте пожилых потребителей, то повысите эффективность решения проблем и возможностей, которые они предоставляют. Но прежде чем приступить к действиям, запомните единственное слово, описывающее популяцию 50+: разнообразие. В конце концов нет двух людей, стареющих одинаково. Жизненный опыт, семья и социальное окружение делают нас уникальными. Наши физические и умственные способности лежат в пределах обширного континуума от физической формы и готовности до нарушений или нетрудоспособности (см. приложение «Уровни физических и когнитивных функций»). Мы отличаемся по здоровью, возрасту, работе и семейному положению, полу, сексуальной ориентации, расе и культуре, воспитанию детей, доступности перемещений и уровню дохода (Larkin, 2011).

Ваша задача состоит в том, чтобы выявить людей, которых вы можете обслуживать, основываясь на демографии и социально-экономической ситуации в вашем районе, а также выяснить навыки и инструменты, необходимые для их обслуживания. Не ограничивайте себя спортсменами-мастерами. Они отличные клиенты, но существуют также люди с физическими ограничениями или меньшим энтузиазмом для тренировок. Планирование программы для каждого из этих клиентов может быть столь же сложным, как планирование для спортсмена - и это поддержит ваш интерес одновременно с пользой для клиента.

Разрушьте шаблон

Государственные и правозащитные организации призывают различные слои общества к изменению текущих моделей здравоохранения, транспорта, финансов, маркетинга для более полного удовлетворения потребностей пожилых людей. Тем не менее, до тех пор, пока люди не переосмыслят свои взгляды на старшее поколение, не будет существенного прогресса.

Попробуйте изменить свои маркетинговые усилия, если вы продолжаете видеть пожилых людей как бремя, слабых, чудаковатых и т.д. Для успеха новой бизнес-модели и расширения клиентской базы нужна революция в отношении к пожилым людям и процессу старения.

Генеральный директор ВОЗ Маргарет Чен (Margaret Chan), настаивает на модернизации наших взглядов на проблемы старения. «Стереотипы прошлого, которые развились за прошедшие столетия, должны исчезнуть», - сказала Чен на Всемирном дне здоровья в Женеве в 2012 году. «Когда столетний мужчина пробегает марафон, как это случилось в прошлом году, мы понимаем, что традиционные представления о старости должны измениться» (Chan, 2012). Сегодня 85% людей в возрасте от 40 до 90 лет не считают себя старыми (David & Anderson, 2012), поэтому маркетинг «что-то для стариков» мешает вам добиться успеха.

Когда произошло избавление от стереотипов, вы в состоянии обеспечить соответствующие и эффективные маркетинговые решения, устройство компании, программы, подготовку и повышение квалификации, правила и процедуры. Давайте рассмотрим первые три.

Маркетинг

«Маркетологам необходимо вернуть «я» в свои послания и медиа-мышление, - утверждает Исследование Нильсена (Nielsen, 2012a). - Аутентичные коммуникации всегда начинаются с подлинного понимания потребителя, но это планка выше для старшей возрастной группы».

Почему для данной группы так важен акцент на «я»? Пожилые люди не часто появляются в рекламе, но, когда это делается, большинство рекламных компаний покровительственные или нереальные. Эта группа хочет быть услышанной и готова голосовать своими кошельками. Размещение положительных образов и «я»- сообщений в ваших средствах массовой информации позволит преодолеть высокую планку старшей возрастной группы, которой сейчас 52 – 70 лет. Похожие сообщения, вероятно, нужны и самой старшей группе.

Перед разработкой маркетинговой стратегии обратите внимание на два ключевых элемента вашего маркетинга: вашу организацию и ваши программы.

Устройство компании

Принципиальное значение для усиления вашего рекламного послания, нацеленного на пожилых потребителей, имеет обстановка вашего клуба. Физическое расположение может стимулировать людей всех возрастов к активному образу жизни или препятствовать этому (White et al. 2013; NSPAC 2012; I’DGO 2012). При создании привлекательных условий для пожилых потребителей максимально учтите следующее:

• Подберите подходящее оборудование. При оборудовании клуба учитывайте цели пожилых людей со сниженными функциями, возможно, путём сочетания терапии и персональной тренировки. Это не означает строительство нового здания, но увеличение доступности вашего текущего пространства. Вам необходимо просто обеспечить среду, удовлетворяющую определённым ожиданиям, потребностям и возможностям возрастных групп, которые вы будете обслуживать.
• Позвольте пожилым клиентам внести вклад. Попросите ваших пожилых клиентов помочь, пусть пройдут по объекту и напишут, что им нравится, а что нет. Достаточно ли освещения для их зрения? Как им душевые и раздевалки? Стойка рецепции, тренировочная зона, кафе и оборудование привлекают или отталкивают их? Почему? Что бы им хотелось изменить, чтобы сделать обстановку привлекательнее?
• Визуализируйте свои новые знания. Затем создайте большой буклет с рекомендациями, картинками и многим другим и поместите его в поле зрения ваших сотрудников (лучшие места: комната для совещаний или помещения для персонала). Запустите процесс улучшений и не останавливайтесь, пока не охватите весь коллектив. Затем повторите поход выбранных вами клиентов. Как они реагируют теперь?
  

Этот простой метод позволит вам создать инклюзивную, нестареющую обстановку для вашего бизнеса.

Разработка программ

Какими программами нужно заполнить расписание? Возможности при разработке программ для пожилых людей ограничены лишь вашими творческими способностями и пристрастиями – что, по вашему мнению, могут (или должны) делать пожилые люди и чего не должны. При разработке программ учтите пару моментов:

• Отражение всех семи направлений оздоровления. Многомерное оздоровление: физическое, эмоциональное, экологическое, социальное, профессиональное, духовное и интеллектуальное/когнитивное – предлагает вам широкий спектр возможностей для создания программ, удовлетворяющих потребности, способности и ожидания рынка старшего взрослого возраста. Тем не менее, имейте ввиду, что оздоровление – не что-то выделенное, оно как хороший шерстяной костюм, лучше, когда соткан из плотной ткани.
• Это означает включение интеллектуальных нагрузок в групповую тренировку или добавление периодов медитации, использование пространства для медико-санитарного просвещения или жизненно полезных навыков, таких как финансовое планирование. Это подразумевает, что инструктор познакомит участников класса друг с другом, сформирует партнёрство или образует круги в подпрограммах, поощряя социальные связи.
• Адаптация к различным способностям и проблемам со здоровьем. Подумайте об уровнях функций. Оздоровительная направленность создаёт условия для полноценной жизни, но польза может исчезнуть, если программы не учитывают различия физических и когнитивных способностей потребителей.
• Персональный подход. Принимая во внимание многообразие пожилых людей и их проблем со здоровьем (у 92% людей старше 65 лет по крайней мере одно хроническое заболевание) (NCOA, 2014), а также широкий спектр функциональных возможностей (Milner & Milner 2016), единые для всех программы не принесут результатов.

Что работает? Персонализированные тренировки, учитывающие все перечисленные элементы и удовлетворяющие ожидания и стремления людей. Звучит просто, но это далеко не просто. Персонализированные программы означают для тренера необходимость лучше понимать взаимодействие многочисленных проблем со здоровьем и уметь подстраивать программу в соответствии с когнитивными и физическими способностями.

Конкретизируйте ваше послание

Марафонский забег в возрасте ста лет – один из примеров получения пользы от раскрытия своих возможностей для пожилых людей, независимо от возраста. Если вы способны помочь пожилым клиентам улучшить их физические, когнитивные, социальные, эмоциональные и духовные возможности, как вам нужно изменить рекламное сообщение, чтобы это отразить? Давайте выясним.

Начните с чистого бумажного листа. Нарисуйте при помощи вертикальных линий три колонки, первую обозначьте «Слова», вторую «Модели» и третью «Истории». Используйте эту структуру для выбора соответствующей терминологии, людей, которых вы будет использовать в качестве моделей, и историй, способных посылать правильные сообщения. Добавляйте по одному элементу за раз. Независимо от маркетинговых инструментов, которые используются вами для доставки сообщений, убедитесь, что вы представляете эти три элемента в аутентичной, неотразимой манере.

Вот несколько советов:

• Сосредоточьтесь на том, что несёт сообщение. Согласно результатам проведённых исследований, пожилые люди хотят стать заметными (95% всех рекламных расходов приходится на людей в возрасте до 50 лет (Neilsen, 2012a)) – они не хотят оставаться второстепенными. Создавайте ваши рекламные материалы легко понятными, с информацией и изображениями, рассчитанными специально для этой аудитории.
• Устраните стереотипы. Маркетинговая компания GlynnDevins, специализирующаяся на работе с пожилыми людьми, обнаружила, что 60% опрошенных (все старше 70 лет) считали рекламных пожилых людей «стереотипными стариками» в положительном и отрицательном смысле – «слишком хорошо, чтобы быть правдой» или «слишком плохо, чтобы быть правдой» (GlynnDevins, 2014). К сожалению, использование стереотипов может вас заставить потом об этом пожалеть.
• Добивайтесь содержательности. Вам может нравиться продавать «запах мяса», но это не тот случай. Эффективная компания принимает во внимание предпочтения пожилых людей, а они предпочитают «бифштекс». Содержательность не наскучивает. Вызовите эмоции ваших клиентов убедительной личной историей. Создавая историю, учтите понятность и доступность прочтения, а также возможность отслеживать длинный или короткий текст. Используйте краткие абзацы. Самое главное – понятно. Создайте сфокусированное сообщение, которое обращается к многообразию группы, жизненного опыта, культуры и ценностей.
• Не забывайте сказать вашим потребителям о значении. Используйте ваше послание, чтобы донести ценность тренировок: причины купить, причины прийти и причины позвонить.
• Нацельтесь на их желания. Возможно вы видели рекламу Тойоты, которая показывает родителей в возрасте, катающихся на горных велосипедах, в то время как их дети находятся дома и наблюдают за ними в интернете. Сообщение – желание, оно направлено на пожилых людей, самих создающих образ, разрушающий мифы и живущих реальной жизнью, в то время как мир ставит твиты. Эта реклама воодушевляет людей, а не разочаровывает их. Разумеется, она направлена на взрослых с высоким уровнем функций. Тем не менее, столь же убедительную историю можно рассказать про умеренно активных или требующих некоторой помощи людей. Важно нацелиться на потенциального клиента, которому вы хотите донести сообщение.
• Выберите правильные слова. Ключ к попаданию в сердца и умы пожилых потребителей – разговор на их языке. Для привлечения их внимания используйте слова, вызывающие у них резонанс и решающие их проблемы в положительной, оптимистичной манере. Пример из этой области – акцент на автономности, взаимоотношениях, образе жизни, здоровье, качестве жизни, финансовом благополучии и потребностях. У каждого человека есть мечты, желания, нужды и потребности. Пожилые люди воспримут вашу способность поддержать эти вещи, основываясь на том, как хорошо вы общаетесь на их языке. Так же, как эффективные образы отражают ваших потребителей, вы должны говорить на языке пожилых людей, к которым вы обращаетесь. Говорите о значимых для них вещах.
• Получите отзывы. Для разработки наиболее эффективного маркетингового подхода обратитесь за советом к старшим членам клуба. Нравится ли им сообщение, сюжет и образы? Насколько легко читать, смотреть и понимать – могут ли они нормально понять? Клиенты скажут, что вы сделали правильно, а что лучше переделать.
• Сохраняйте реалистичность и достоверность. Гипербола – антитеза аутентичности. Не нужно далеко ходить за примерами преувеличения, взгляните на телевидение, где каждое шоу, представляется «номером один», «необходимым для просмотра» или «самым горячим новым шоу сезона». Из-за пожизненных преувеличений пожилые потребители научились не доверять бессмысленным словам и пустым обещаниям. Именно поэтому им требуется от вас прямота и реалистичность.
• Реализм и достоверность – ключевые условия при передачи вашего сообщения пожилым потребителям. Пример: насколько «супер-старик» может вас вдохновить, настолько это недостижимый и, следовательно, нереальный идеал для пожилых людей.
• Оставайтесь оптимистом. В вашем маркетинговом сообщении держитесь подальше от чёрного и белого, от общего решения для всех ситуаций. Жизненный путь показал пожилым людям, что целей можно достигать разными способами. Сохраняйте послание позитивным. Пусть ваши потребители увидят себя в вашем сообщении и фотографиях, но не делайте выводы за них. Они создадут свои собственные.

После тщательного изучения вами привлекательности каждой области вашего бизнеса для пожилых потребителейпришло время разработать и представить свою маркетинговую стратегию. Инструменты для её реализации ограничены лишь вашими творческими способностями и бюджетом. Как только вы приступите, помните одно простое правило: важно всё – от того, насколько профессионально клиенты приглашаются в ваш бизнес, до вашего сайта, рекламных листовок, раздаточных материалов, рекламы, электронных писем, брошюр и даже вывески. Всё, что вы делаете, должно подкреплять ваше сообщение.

Освойте рынок для пожилых людей

То, что пожилые люди не тренируются – заблуждение. В настоящее время две трети пожилых людей сообщили, что они тренируются не менее раза в неделю (NCOA, 2015), а 50% взрослых в США старше 50 лет знакомы с аэробной частью Рекомендаций по физической активности США 2008 года (CDC, 2014).

Новый взгляд на старение – реализация нашего потенциала независимо от жизненного этапа. Реализуете ли вы свой потенциал работы с пожилыми людьми? Задайте себе следующие вопросы:

• Какова цена действий? Сколько ваша организация должна потратить для максимальной реализации возможности? Сколько времени и денег вам нужно вложить для обеспечения оптимальной отдачи?
• Какова цена бездействия? Во сколько вам обойдётся выжидающий подход в бизнесе? Решит ли ваш конкурент стать ведущей торговой маркой?
• Какова цена реакции? Сколько будут стоить вашей компании вынужденные полные изменения в конечном итоге, вместо дополнительных расходов на удовлетворение потребностей целевой группы?

Наконец, главный вопрос: как вы будете реагировать на эту возможность? Теперь всё зависит от вас.

Приложение 1. Используйте эффективные элементы дизайна

Изменение остроты зрения является распространённой проблемой при старении людей. Разработка эффективных рекламных материалов для ваших потребителей требует осмотрительности в выборе типов и размеров шрифтов, а также цвета для бумаги и чернил. При разработке рекламы для сайтов проявляйте осторожность с фонами экрана и цветами фона. Недостаточное внимание к этим областям может мешать потенциальным потребителям.

• Используйте контрасты. Ваше объявление должно легко читаться за счёт различия текста и фона. Чёрный текст на белом фоне чистый и легко читается; градуированный синий текст на чёрном фоне – нет. Выбирайте цвета с высокой контрастностью. Если вы не уверены в том, насколько легко читается ваше объявление, попросите группу пожилых людей взглянуть на него и выразить своё мнение.
• Убедитесь в том, что объявление разборчиво. Популярное в настоящее время оформление текста может трудно читаться пожилыми потребителями. Привести пример? Текст слишком мелкий. Выберите 12 – 14 шрифт для основного текста и 18 – 20 для заголовков. Убедитесь, что текст окружает достаточно свободного места, узкие поля и межстрочные интервалы могут создать трудности для читателя. Шрифты без засечек («сансериф») - возможно, последнее слово современного дизайна, но они плохо работают для потребителей старшего возраста. Используйте шрифты с засечками (например, Times New Roman или Garamond) для основного текста и заголовков и воздержитесь от причудливых или декоративных шрифтов, которые труднее читать. Другие методы оформления, которых лучше избегать, включают текст из заглавных букв или текст на весь экран и текст в качестве фона.

В связи с обилием материалов, созданных для молодой аудитории, вы и ваша творческая команда могут рекомендовать способы представления текста или материалов, которые не подходят для пожилых людей. Просто всегда напоминайте себе и команде, кто ваши покупатели.

Приложение 2. Использование визуальных элементов для доставки вашего рекламного сообщения

Маркетинговые стратегии и компании, находящие отклик у потребителей старшего возраста, отображают людей и жизнь, какой они её представляют. Поскольку изображение производит яркое впечатление, они сильно влияет на то, как люди среагируют на ваши усилия.

Более того, выбор элементов дизайна может обеспечить рекламе контакт с потенциальными потребителями или вызвать игнорирование. Для успешного подбора визуальных элементов ваших маркетинговых усилий придерживайтесь следующих инструкций.

Особенности использования людей в качестве моделей:

• Имейте ввиду, что люди в возрасте, как правило, видят себя на 10 – 15 лет моложе, чем они есть (David & Anderson, 2013).
• Делайте акцент на людей, выглядящих реально, нормально и достижимо. Избегайте людей в отличной физической форме или моделей спортсменов – даже если они входят в эту возрастную группу (если не продвигаете соревнования элитных спортсменов старшего возраста).
• Одевайте ваших моделей так, как одеваются ваши потребители.
• Нанимайте моделей, отражающих историю, которую вы хотите рассказать, и сообщение, которое вы хотите донести.

Приложение 3. Физические и когнитивные уровни функций

Пять уровней физических функций:

1. Отличные функции – человек тренируется или работает физически.
2. Хорошие функции – физически активный при работе или тренировках дома.
3. Физически способный выполнять повседневную активность – тренированность ограничена.
4. Низкий уровень тренированности – физические ограничения, может требоваться посторонняя помощь.
5. Слабый, болезненный – для выполнения повседневной активности необходима посторонняя помощь.

Пять уровней когнитивных функций:

1. Нормальные когнитивные функции – нет признаков дефицита.
2. Некоторые когнитивные нарушения – человек остаётся дееспособен и живёт независимо.
3. Когнитивные нарушения – требуется некоторая помощь семьи или обслуживающего персонала.
4. Явное снижение когнитивных функций – требует поддержки семьи или медперсонала.
5. Диагностированная деменция – человек не может жить независимо.

Источник: ICAA, 2015.

Источник: https://www.ideafit.com/