Технологии и фитнес: что хотят автоматизировать клубы в 2019?

На форуме MIOFF в целых трех блоках деловой программы обсуждали автоматизацию фитнес-клубов. И это тоже подтверждает актуальность темы.

Я участвовал во всех площадках. Постараюсь обобщить услышанное и выделить основные тренды, интересующие рынок прямо сейчас.

Сквозная аналитика для эффективного маркетинга

В прошлом году на MIOFF спикеры спрашивали, использует ли кто-то в работе Excel или бумажные журналы учета — и такие люди в аудитории находились. В этот раз в ответ на подобный вопрос руку не поднял никто.

И это вполне соответствует реальной ситуации, которую мы наблюдали в 2018 году.

Технологии стали распространяться быстрее из-за конкуренции между фитнес-клубами и тренажерными залами. Их число в России постоянно растет — и с 2012 по 2017 год оно увеличилось на 42%. А в 2018, по словам Максима Боровикова, руководителя аналитической группы РБК Исследования рынков, в стране появилось больше 350 фитнес-объектов и около 80 клубов.

В крупных городах в 5-10 минутах ходьбы от дома человек человек может найти сразу несколько клубов и студий для занятий. В такой ситуации конкурировать за клиента сложно, и стоимость лидов растет. Значит, для эффективного маркетинга нужна глубокая аналитика — и к ней теперь обращаются даже low-cost-клубы и маленькие студии.

Откуда клиент пришел, сколько он «стоил», какой канал оказался эффективнее — такую информацию клубы хотят получать автоматически и на постоянной основе. Поэтому активно подключают системы сквозной аналитики — например, Roistat или CoMagic. И, соответственно, отдают предпочтения тем CRM-системам, к которым эти сервисы легко «прикручиваются».

Даже если фитнес-клубы не пользуются полной сквозной аналитикой, они внедряют те или иные инструменты для оценки маркетинговой эффективности.

На первом месте по количеству интеграций с нашей системой автоматизации 1С:Фитнес клуб — сервисы IP-телефонии. Клубы анализируют телефонные звонки, чтобы понимать, из какого канала пришел клиент, и на основе этих данных перераспределяют свой рекламный бюджет.

А те, кто продолжает рекламироваться «по старинке», оказываются за бортом — и могут легко проиграть в конкурентной борьбе.

Отчет о работе клуба, формируемый аналитической платформой Power BI (интегрируется с 1С:Фитнес клуб).

Омниканальность коммуникаций

Даже больше, чем привлечение клиентов, клубы сегодня волнует другой вопрос — как их удержать?

И это вытекает из предыдущего пункта. В условиях высокой конкуренции работать с постоянными клиентами, продлевающими членство из года в год, стало намного выгоднее. Сегодня привлечение одного нового посетителя обходится клубу в 10 раз дороже, чем удержание старого.

Времена, когда карты продавали пачками, рассчитывая, что 50% их владельцев не будут тренироваться, прошли. Теперь руководителям фитнес-центров важна максимальная вовлеченность клиента, его эмоциональная связь с клубом. Это делает его лояльнее — а значит, увеличивает вероятность продления.

Поэтому сегодня в индустрии стараются формировать бесшовное омниканальное сообщество вокруг фитнес-клуба. Что это значит?

Совместный отдых посетителей и сотрудников, клубные корпоративы, соревнования — коммуникация клуба и клиента выходит за пределы тренировочного зала.

И благодаря технологиям, в частности, можно беспрерывно общаться с клиентами онлайн — с минимумом человеческих усилий (а значит, и затрат на них). Я бы выделил несколько эффективных инструментов:

• Мультиканальные чаты — они позволяют в одном окне обрабатывать запросы клиентов, поступающие из разных социальных сетей и мессенджеров. Так, во-первых, вы не упустите ни один запрос, во-вторых — не будете тратить время на мониторинг входящих сообщений на всех площадках.
• Диджитал-воронки. Инструмент, который позволяет организовывать так называемые точки касания с клиентом без участия человека. Он автоматически организует таргетированную рекламу в соцсетях, email-рассылки, рассылки через мессенджеры — все, что может привести (потенциального) клиента к нужному вам действию.
• Клиентское мобильное приложение. Пожалуй, самый удобный способ оставаться на связи с клиентом 24/7: отправлять бесплатные push-уведомления об акциях, изменениях в расписании, мероприятиях клуба. И получать обратную связь от самого клиента — оценки занятий, жалобы и пожелания.

Об этих инструментах много говорят, но не все клубы (пока!) их используют. Думаю, в ближайшее время ситуация сильно изменится.

Допродажи на основе биг-даты

Обработка больших данных нужна, чтобы, опять же, увеличивать процент продлений, более того — допродавать. Допродажи — серьезный источник дополнительной прибыли для фитнес-клубов

Клубы предлагают сложную услугу. Клиенты покупают одну и ту же карту — но сценарии поведения в клубе у них складываются совершенно разные. Кто-то ходит только на бесплатные групповые занятия, кто-то готов заплатить за более продвинутые тренировки. Одни посещают клуб всего раз в неделю, другие — 4-5 раз. Кто-то ходит только в тренажерный зал и занимается самостоятельно, а кому-то потребуется помощь персонального тренера.

Фиксируя эти сценарии, можно выявлять определенные закономерности — они, в частности, влияют на количество продлений и на покупку клиентом дополнительных услуг. Их можно использовать в работе — и продавать эффективнее.

Вера Заря, эксперт Ассоциации Профессионалов Фитнеса (FPA), приводила такую статистику, собранную самостоятельно:

• если клиенты ходят в клуб больше восемь раз в месяц, то вероятность их продления 95%
• такой же процент продлений у тех, кто занимается с тренером хотя бы четыре раза в месяц.

Но что делать дальше с этой информацией? Сегодня клубы нуждаются в более развернутых выводах — и именно для этого нужна качественная аналитика big data.

Данных в клубных системах автоматизации накопилось уже много, и их будет становиться только больше. Руководство фитнес-клубов старается отслеживать все шаги своих клиентов: биометрическое распознавание лиц в клубах, например, распространится в ближайшие год-два. И мы, выпуская новую версию своей клубной системы, заранее предусмотрели интеграцию с такой технологией.

Значит, в последующие пару лет у менеджеров фитнес-клубов появится новый пласт больших данных. Следующий шаг, требующий больших усилий, — их качественная обработка. Это задача, которую поставщики ПО будут усиленно решать в ближайшее время.

Думаю, что скоро мы увидим много успешных кейсов в этом направлении. Тем более, что один из крупнейших игроков рынка — World Class — уже делает первые шаги.

Недавно они рассказали о своей системе рекомендаций и допродаж клиенту на основе ИИ и больших данных. Система анализирует, какими услугами в клубе пользуется клиент, и рекомендует дополнительные услуги, которые ему нужно предложить.

Компания сообщила о таких результатах: потребление дополнительных услуг клуба выросло в среднем на 10% на одного клиента. А отток посетителей снизился на 14%. И самое главное: клиенты клуба, которые воспользовались рекомендациями, в целом стали пользоваться услугами компании на 58% больше.

Больше технологий, меньше персонала

Статья расходов на персонал — все еще одна из самых затратных в сфере услуг. Каждый бизнес при помощи технологий хочет избавиться от рутинных процессов, а значит, и от людей, которые их выполняют. Фитнес-индустрия тут не исключение.

Основные сотрудники, которых вытесняют программы в фитнес-клубах — администраторы ресепшн, фитнес-баров, работники отдела продаж, маркетологи.

В качестве альтернативы рецепции мы делегируем программам запись на тренировки, обновление расписания, прием оплаты абонементов и дополнительных услуг. А для получения ответов на вопросы клиентов можно использовать приложение, чат-бота, колл-центр, информационные киоски на входе в клуб.

В качестве альтернативы фитнес-барам во многих фитнес-центрах просто устанавливают несколько вендинговых аппаратов.

Штат маркетингового отдела и отдела продаж сокращают за счет аналитических систем, автоматических рассылок и рекламных компаний, допродаж и продлений в приложении или на сайте.

В клубах сети Атлетик Джим на входах стоят турникеты. Пропуск осуществляется по отпечатку пальца.

Помимо экономии, клубы стремятся к идеальному сервису. Для этого необходимо, чтобы на ресепшене не было очередей, на вопросы клиентов отвечали быстро и развернуто, оплата проходила без проблем. И именно современные технологии — программы и приложения — позволяют сделать эти взаимодействия максимально эффективными.

Стоит оговориться, что автоматизация сервиса — тренд, свойственный клубам среднего и эконом-сегмента. В премиум-сегменте в цене индивидуальный подход, а не стандартизированный сервис — и там сохраняется важность персонала и человеческого фактора.

Когда разработчики думают об автоматизации для фитнес-клубов, они могут фантазировать об «умном» ПО для составления планов тренировок, расчете меню для клиентов и обработке данных с фитнес-трекеров — все для персонализации и индивидуального подхода к посетителям. Все это, конечно, хорошо — но рынок в массовом сегменте пока не «дорос» до такого уровня.

Основной запрос в индустрии все еще связан с более эффективным привлечением клиентов, а также поиском новых возможностей для их удержания. Поэтому в 2019 году разработчикам отраслевых решений нужно еще глубже проникать в бизнес-процессы клубов — чтобы научить свои системы выдавать те данные, которые реально нужны фитнес-центрам. Те, что помогут клубам быть в тренде, выигрывать в конкурентной борьбе и строить эффективные программы лояльности.

Исследование: https://marketing.rbc.ru/