Ценообразование персоналки: три подхода к задаче

Рыночный подход

Данный подход подразумевает установление ваших расценок относительно текущих рыночных условий. Как правило, вы собираете данные по расценкам физических лиц, работающих в конкретной отрасли, иногда в рамках определенного географического региона (например, персональные тренеры в Чикаго). Далее вы используете свои расценки, чтобы создать положение на рынке, а именно

• ниже рыночного уровня, когда вы назначаете цену ниже среднеотраслевой;
• по рыночной цене, когда вы назначаете среднеотраслевую цену;
• выше рыночного уровня, когда вы назначаете цену выше среднеотраслевой.

Чтобы получить общее представление о расценках в вашем регионе, выполните в Интернете поиск по таким ключевым словам, как персональный тренер и велнес-инструктор и посетите найденные сайты. Просмотрите структуру расценок для тренеров и инструкторов в вашем регионе \ городе, чтобы иметь представление о текущем уровне цен. Это не эмпирический подход, но он даст вам достаточно полезной информации.

Преимущества этого подхода. Во-первых, рыночный подход позволяет вам видеть четкую картину средних расценок в определенной области, такой как персональные тренировки или тренировки по троеборью. Во-вторых, как уже говорилось ранее, он позволит вам использовать свои расценки для создания положения на рынке. Например, если вы устанавливаете свои расценки на уровне ниже рыночных, то вы сможете создать брэнд, делая упор на те же услуги за меньшие деньги. Установите свои расценки на уровне рыночных цен, и вы сможете продвигать свой товар и услуги, предлагая больше за ту же цену. При расценках выше рыночного уровня цен, конкурентным преимуществом может стать уникальность и предложение услуг элит- уровня. Главная задача состоит в определении рыночных цен на услуги в вашей области и решение, какие расценки вы хотите установить по отношению к этому уровню.

Минусы этого подхода. Рыночный подход может оказаться сложным и затратным процессом, особенно, если вы хотите собрать правдоподобные данные опытным путем. Что более важно, с данным подходом вы узнаете расценки, основанные на том, что оценивают другие люди, а не на услугах, которые вы фактически предоставляете клиентам.

Доходно-целевой подход

С помощью доходно-целевого подхода вы устанавливаете расценки исходя из желаемого дохода. Вы решаете, сколько денег вам бы хотелось заработать, а затем подсчитываете, на что вам необходимо установить расценки, чтобы этот доход получить. Применение этого подхода требует определения следующих шести значений:

1. желаемый доход,
2. количество клиентов, которое вы можете тренировать в неделю,
3. количество недель, которое вы хотели бы работать в год,
4. ваши оплачиваемые часы в год,
5. ваша цена за час
6. ваша месячная ставка.

Рассмотрим пример, чтобы продемонстрировать доходно-целевую стратегию для Эрики, персонального тренера, работающего полный рабочий день. Она хочет зарабатывать $50 000 ежегодно. Основываясь на своем опыте, она уверена, что сможет привлечь 10 клиентов в среднем на 3 тренировки в неделю, то есть в целом на 30 оплачиваемых часов в неделю. Эрика хотела бы запланировать 48 рабочих недель в год, оставив 4 недели без оплачиваемых часов. Сюда входит отпуск и неизбежная потеря оплачиваемых часов из-за пропущенных клиентами тренировок, а также незапланированные потери при привлечении клиентов. Как видите, как только Эрика установила желаемый доход, количество клиентов в неделю, оплачиваемые часы и рабочие недели в год, подсчитать почасовые и месячные расценки проще простого.

После того, как вы рассмотрите этот пример, вам нужно будет держать в голове 3 вещи. Первая: ключевая задача для шага 2 – это определение оплачиваемых часов. Этих часов будет меньше, чем рабочих часов в целом, поскольку сюда не входит неоплачиваемая деятельность, такая как маркетинг и учет. Вторая: пример предоставляет расчет как для почасовых расценок, так и для месячной ставки, но в действительности вы будете использовать какой-то один из двух. Третья: 11 месяцев, указанные для шага 6, рассчитываются путем деления 48 (желаемое количество рабочих недель в год) на 4.33 (среднее количество недель в месяц).

Преимущества этого подхода. Доходно-целевой подход проясняет, на что вам необходимо установить расценки, чтобы получить определенный доход. Это поможет вам более эффективно управлять бизнесом, поскольку вы можете постоянно оценивать свои успехи на основе ваших прогнозных цифр. В дополнение, этот подход может быть весьма эффективным при использовании в сочетании с рыночным подходом, чтобы определить ваш желаемый доход, установить расценки, необходимые для получения этого дохода и прояснить ваше положение на рынке, исходя из этих расценок.

Минусы этого подхода. Во-первых, доходно-целевой подход не учитывает расходы. Вы можете получить определенный доход, но это не значит, что вы получите прибыль. Не забудьте учесть ваши расходы при определении желаемого годового дохода. Во-вторых, данный подход не учитывает рыночные условия, поэтому имеет смысл комбинировать его с рыночным подходом.

Стоимостно-ориентированный подход

Тренеры и инструкторы используют три распространенных структуры расценок при установлении оплаты для клиентов: почасовая, дневная и месячная. Почасовая и месячная ставки часто используются при рыночной и доходно-целевой стратегиях ценообразования. Дневные ставки (например, полдня и полный день) могут использоваться тренерами и инструкторами, которые предоставляют тренировочные программы для коллективных клиентов.

Все эти структуры расценок действующие, однако, имеют две потенциальные проблемы. Во-первых, они ограничивают ваш доход, поскольку основаны на времени, а время - товар ограниченный. Назначаете ли вы расценки для клиентов по часам, дням или месяцам, все равно в каждом дне ограниченное количество часов. В какой-то момент вы просто не сможете набрать еще больше клиентов.

Во-вторых, временно-ориентированные структуры расценок основаны на исходных параметрах (например, время, отчеты и материалы), а не на результатах. Другими словами, цена основывается на вашей способности производить результаты, а не на способности клиента совершенствоваться. Стоимостно-ориентированный подход решает эту проблему, используя структуру расценок, основанную на вашей способности достичь желаемого результата, а также значительно улучшить результаты вашего клиента.

Например, если вы спортивный тренер элитного уровня, вы можете использовать рыночную стратегию или доходно-целевую для установления почасовых, недельных или месячных расценок. В качестве альтернативы вы можете использовать стоимостно-ориентированный подход и устанавливать заметно более высокие расценки, благодаря вашей подтвержденной способности содействовать вашим клиентам в получении и/или продлении контрактов. Полагая, что это высоко-значимая цель, ваши клиенты будут заинтересованы заплатить больше, чтобы получить большую выгоду. Чтобы применить стоимостно-ориентированный подход к ценообразованию, вам необходимо выполнить следующие три шага:

1. Определите предлагаемые вами преимущества (что способны делать клиенты с вашей помощью), ответив на следующие вопросы по каждому клиенту:
   
   • a. Как можно улучшить положение клиента? Точнее говоря, какова для клиента выгода?
   • b. Что это означает для клиента? Насколько эти результаты важны для клиента? Чем больше важность (т. е., значение), тем выше потенциальная расценка.
2. Проясните, как вы придаете уникальное значение процессу. Другими словами, опишите, как вы реализуете ваши предлагаемые преимущества, и как это отличается от того, что предлагают ваши конкуренты.
3. Смените временные расценки на проектные и установите их на основе выявленных результатов. Например, вместо начисления почасовой оплаты в течение 2 месяцев тренировок, спортивный тренер элитного уровня может установить единую ставку в размере $5000, что подчеркнет результаты клиента (например, эффективность в профессиональных соревнованиях) вместо достижений тренера (например, проведение 4 тренировок в неделю).

Для эффективного применения стоимостно-ориентированного подхода необходимо учитывать мотивацию клиента, ваш опыт инструктора или тренера, клиентское восприятие ваших навыков и то, что может предложить конкуренция. Высокая клиентская мотивация, богатый опыт, широко известная компетенция и относительно небольшая конкуренция создают прекрасные возможности для установления расценок на основе стоимостно-ориентированного подхода.

Преимущества этого подхода. Стоимостно-ориентированный подход позволяет вам получить наиболее высокий потенциальный доход. Также он требует прояснения предложенных преимуществ, что полезно для различных сторон развития бизнеса. Чтобы успешно применять стоимостно-ориентированный подход, вам необходимо постоянно улучшать свои профессиональные навыки и наращивать опыт.

Минусы этого подхода. Как и другие подходы, стоимостно-ориентированная стратегия сложна в применении, если вы относительно неопытны и неизвестны. Так здесь нет установленной структуры расценок, что может превратить данный подход в неудобный и несколько неопределенный процесс для некоторых тренеров и инструкторов.

Цель: доходный бизнес

Помните, установление расценок не должно стать всепоглощающим процессом. Принимая решение о том, какой из подходов больше подойдет вам, оцените положительные стороны каждого из них и учтите собственный опыт, конкуренцию и бизнес-цели.

Пример доходно-целевого подхода

Шаг 1: Каков ваш желаемый годовой доход?

$50 000

Шаг 2: Сколько клиентов вы можете тренировать в неделю?

10 клиентов Х 3 оплачиваемых часа на клиента = 30 оплачиваемых часов в неделю

Шаг 3: Сколько недель вы бы хотели работать каждый год?

48 недель/год

Шаг 4: Определите количество оплачиваемых часов в год:

30 оплачиваемых часов/неделю x 48 отработанных недель/год = 1 440 оплачиваемых часов в год

Шаг 5: Определите свои почасовые расценки:

$50 000 желаемый ежегодный доход ÷ 1 440 оплачиваемых часов ежегодно = $34,72/час

$35 /час (округлено) x 30 оплачиваемых часов/неделю = $1 050/неделю x 48 недель = $50 400/год

Шаг 6: Определите вашу месячную ставку:

$35/час x 3 (оплачиваемых часов/клиента) x 4.33 (среднее число недель в месяце) = $454,65/месяц

$455/месяц (округлено) x 10 клиентов = $4 550/месяц x 11 месяцев = $50 050/год

Источник: https://www.ideafit.com/